当下,线上流量增长趋于平缓,线下广告再度成为品牌突破增长瓶颈、重塑用户认知的重要战略选择。但线下广告特别是传统梯媒广告的短板在于单向传播和互动断层,如何为梯媒插上数智的翅膀,将传统品牌曝光场景升级为经营增长阵地,成为业界亟待突破的难题。
2025年七夕前夕,京东携手兰蔻推出小黑瓶「滤镜水」新品,以社区梯媒“碰一碰”的创新互动形式,从人群圈选、媒体投放、互动体验等维度着手,为新品小黑瓶「滤镜水」打造业界首个“即看即领即到家”的梯媒全域营销解决方案,成功破局美妆行业“新品冷启难、用户尝鲜成本高”的核心痛点。
智算精准圈客触达,赋能兰蔻新品营销
营销的第一步是找对人,京东全域数据能力是实现精准触达的关键。针对兰蔻高端美妆的定位,京东依托DMP全域数据池,以智能算法圈选三层高价值人群即美妆兴趣人群、品牌粉丝人群和高购买力人群。这种数据驱动的人群圈定策略,让营销资源精准聚焦高潜力客群,能够从源头提升投入产出比,为兰蔻新品的精准触达奠定基础。
在投放端,京东聚焦电梯智能屏这一“流量集中、干扰小、停留久”的场景,以覆盖北京、上海的近万块屏幕,帮助兰蔻实现目标人群高频触达,同时通过京东商智、京准通等数智化工具,实时监测投放周期内UV、领取量等数据,动态优化策略。
业界首创“NFC碰一碰”功能,助力兰蔻品效双收
在交互技术层面,京东在业界首次引入NFC“碰一碰”功能,消费者在电梯中观看兰蔻广告时,无需扫码跳转,只需手机轻触即可领取小样,将被动观看转为双向交互,大幅降低参与门槛。与此同时,依托京东强大的物流能力,也实现了从领取小样到精准配送上门的无缝衔接。
在京东梯媒全域营销解决方案的加持下,兰蔻新品快速渗透市场,成功实现冷启。数据显示,活动期间兰蔻新品曝光人数超300万,触达A0新客超200万,新客4A流转率超过30%。投放周期内UA总计过万,转化峰值超60%。
兰蔻小黑瓶「滤镜水」的成功试水,进一步印证了在数智能力加持下,线下广告显现出的独特营销价值,也是京东多年深耕全域营销的成果见证。此次京东与兰蔻的合作,是线下广告品效合一模式的一次全新探索,将为更多品牌收获高效增长提供标杆,推动线下广告行业迈向更健康、可持续的发展。