春节临近，年货市场持续升温。近日，国货品牌中顺洁柔以一抹亮眼的“洁柔红”，在全国超2100家线下商超铺开新年主题陈列，并同步在线上发起话题营销，试图在竞争激烈的年货赛道中，以情感链接和场景体验构建差异化的品牌认知。这不仅是其一年一度的营销重头戏，也折射出国货品牌在传统节日消费中寻求与新一代消费者深度沟通的共同课题。
记者走访多地商超发现，印有“国货有洁柔 新年有Face”主题的堆头、店中店已布置到位，成为卖场中颇具辨识度的年味一角。据了解，自去年12月中旬起，该主题营销活动已覆盖全国2151家门店，并打造了333家特色店中店。品牌方不仅集中陈列了Face系列抽纸、艺术油画纸等多场景产品，还设置了套圈游戏、刮刮乐抽奖等互动环节，将单纯的商品购买转化为具有节日娱乐色彩的消费体验。
“我们观察到，春节采买不仅仅是物质储备，更是一种情感仪式和家庭互动。”中顺洁柔市场相关负责人表示。通过将促销活动游戏化、场景化，品牌旨在营造欢乐记忆点，强化消费者在特定节日场景下对品牌的关联印象。
线下活动推进的同时，线上传播同步启动。品牌联动多位城市生活达人，创作聚焦年货采购场景的短视频内容，在社交平台发起#洁柔年货节#话题，相关话题播放量已超647万，单条视频最高点赞达21万次。值得关注的是，视频内容直接关联电商入口与线下商超定位，引导流量转化，而评论区涌现的“中奖”分享与产品好评，则进一步形成了口碑扩散，构建了从内容曝光、兴趣种草到终端购买的闭环路径。
除了短期促销与流量玩法，品牌今年延续并深化了情感叙事。其同步推出的CNY温情短片，以“洁柔陪你过个柔软年”为主线，通过品牌IP与经典新年场景的结合，再次叩击“洁柔，几代人的陪伴”这一品牌核心愿景。
“在品类同质化程度较高的快消领域，尤其是纸巾这类日常必需品，建立超越产品功能的情感认同，是品牌构筑长期护城河的关键。”一位消费品行业分析师指出。中顺洁柔在春节这一最具国民情感共鸣的节点，持续聚焦“陪伴”主题，正是试图将产品融入消费者的生活记忆与家庭叙事中，将品牌从“提供者”升级为“见证者”与“参与者”。
随着国潮消费的兴起和消费者民族自信的提升，国货品牌正迎来价值认同的黄金期。然而，如何将宏观的国货情怀，转化为具体、可持续的品牌忠诚度，仍需各品牌在品质根基之上，于细微处洞察需求，在场景中创造价值。洁柔的春节营销，正是一次将品牌植入节日文化肌理、以“陪伴”姿态寻求深度共鸣的实践。其成效如何，最终将交由市场和时间来检验。