随着中国常温奶市场从规模扩张转向结构性升级,消费需求分层化、渠道碎片化、产品同质化成为行业面临的核心挑战。日前,京东发布《2025年京东常温奶行业白皮书》(以下简称“白皮书”),创新性提出“常温奶PATH用户增长策略”,旨在通过以数据为驱动、以用户为中心的科学营销策略,帮助品牌实现精细化运营与长效增长,进而推动整个行业高质量发展。
市场变革:从规模扩张到价值深耕
当前,中国常温奶市场正经历从规模扩张向价值深耕跃迁。一方面,液态奶产量增速放缓,线下渠道份额持续收缩。另一方面,消费者需求正在快速分层。新锐白领和精致妈妈追求高端产品;小镇青年和银发族则分别更看重产品的性价比和功能性。
与此同时,常温奶品牌和企业却面临营销链路打通难、精准洞察难、效果衡量难等挑战。针对这些挑战,京东创新性提出了“PATH用户增长策略”,旨在通过定位(Position)、人群(Target Audience)、货品与场景(ProducT&Hook)三大引擎,重构人货场协同逻辑,为企业建立可持续的营销竞争优势,助力品牌突破增长瓶颈。
PATH用户增长策略:科学策略破解增长难题
坚持以用户为中心是京东一直以来的发展理念,PATH用户增长策略首先对用户资产结构进行定位。该策略以4A用户分层模型为核心,将消费者划分为认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)和拥护(Advocate)四个阶段,针对不同阶段采取差异化运营策略。
白皮书指出,常规行业用户从认知到拥护的转化是按照“漏斗型”规律流转。而常温奶行业因认知人群规模庞大,用户资产结构在不同节点特征显著分化:在常规运营期,常温奶产品的用户资产结构呈现“T型”,用户层层流转;在营销期,呈现“首触即首购”特征,认知人群可高效转化为行动人群,拉新效率显著提升;在大促期,呈现“唤醒即复购”特征,拥护人群增长迅速,老客复购率大幅提升。
基于对用户资产结构差异性的发现,PATH用户增长策略构建了一套完整的常温奶营销策略体系,即按照不同的营销周期,结合常温奶人群分布特点,针对不同货品和场景进行精准化营销,以实现全链路人群覆盖,并提升转化。
其中,针对认知人群和吸引人群,先通过综艺冠名、体育赛事、明星&IP联名等大事件吸引用户关注,然后借助站内外广告、内容营销、平台活动等方式激发目标用户的购买意愿,并推进用户资产沉淀与转化。对于行动人群来说,则是通过打造首购礼金、产品试用、用户权益等专属优惠服务降低体验门槛,高效触达高潜力消费者,接着结合好友助力、明星联合营销等社交裂变,推动首单转化,快速、低成本扩大高质量新客规模。对于拥护人群,主要基于京东营销工具及数据平台,通过会员分层权益及产品定制化提升老客户复购率,同时依托社交裂变及京东全域触点营销促进新客户复购,从而实现“流量-销量-品牌力”全面增长。目前,PATH用户增长策略的成功实践已在多个品牌合作案例中得到体现。
未来,京东将持续深耕场景化消费生态,联合更多品牌打造定制化解决方案,持续投入提升品牌认知与用户心智,推动行业数智化升级,赋能合作伙伴增长,引领中国常温乳品市场迈向品质消费新时代。
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