借势央视全民"种草” 华润江中品牌向上而"升”

2024-04-09 16:59 来源:

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当前,新质生产力已成为产业升级与效率飞跃的新引擎。“新质”发展,不仅要以中国创新和实践为主导推动科技进步,更要升级、催生一批具有全球影响力、竞争力的中国品牌,增强国际竞争优势。换言之,品牌力也是新质生产力,品牌的全球认知度、美誉度和影响力,也代表企业发展的高质量。纵观全球,品牌力正是苹果、可口可乐、星巴克、麦当劳、肯德基等领导者品牌的核心竞争力,也是销售端高品牌溢价的来源。

围绕品牌力提升,近年来,国民品牌华润江中展开了一系列主题化、集群式的创新整合营销传播,借势中央广播电视总台央视高端传播,面向全民“种草”,将国民健康管理与“小药箱”强链接,将“小药箱”与“家中常备药”强链接,再将“家中常备药”与华润江中品牌强链接,不断强化逻辑认知,藉此抢占消费者心智资源,树立和巩固华润江中在“家中常备药”领域的领导者地位,推动品牌向上而“升”、“新质”发展,是中国企业品牌力提升的经典案例、创新之举。

一、聚焦“小药箱” 占据传播“制高点”

成立55年来,华润江中始终致力成为“中医药创新引领者”和“家中常备药践行者”,专注布局“脾胃、肠道、咽喉咳喘、补益维矿、慢病特色”的家中常备药品类,成功地将江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中复方草珊瑚含片、江中牌多维元素片等打造成为行业亮眼的“拳头”产品、“黄金”单品。

近年来,在全民大健康议题之下,华润江中敏锐发现,随着生活水平提高和老龄化进程加快, 人们对自身健康和高品质生活的关注度不断提高,对于医药产品的诉求也逐渐从疾病治疗转向健康管理,“小药箱”已经成为不少家庭的常备物品。为国人配齐居家小药箱,让安全有效的品牌好药走进千家万户,这既是华润江中的责任和使命所在,能力和价值所在,也是企业自身发展的机遇所在。

总台央视作为中国传播影响力制高点和高端流量场域,一直是国内外领导者品牌的必争之地。自2023年11月起,华润江中与总台央视强强联合,巧妙地将“小药箱”这一公共话题作为传播切入点,共创主题广告IP“江中·家中常备药”,整合全域资源,积极传播守护家庭健康、培育健康自觉的公益理念。华润江中作为“家中常备药”代表登陆央视,占据品牌专属传播高地,成功推动华润江中产品“出圈”、品牌向上而“升”、“新质”发展,并强化了品牌与总台传播渠道终端的粘性,形成共生共荣的双赢关系。

二、主题式传播 精准提升品牌“温度”

当前营销战役异常焦灼,拥挤的内容赛道以及海量碎片化的内容,不断稀释受众注意力,削弱品牌触达,降低流量转化。要扭转这一现状,就要求品牌深入洞察时代趋势,精准把握传播主题,穿透受众心智,提升品牌温度。

万家灯火,各有各的故事,但家人健康,是所有家庭的共同追求,也是中国人心中最柔软的执念。“江中·家中常备药”主题广告IP,以家庭和健康为核心话题,小药箱大爱心,用柔软、慈爱传递温暖,激发用户深层次共鸣、共情,让品牌与消费者在情感世界产生链接。主题广告中创造的用户群像,覆盖多模态生活场景,感同身受、润物无声,向广大消费者传递了品牌价值理念 —— 华润江中努力把“家中常备药”做到“良药不苦口”,用安全有效的品牌好药守护大众健康,让有家的地方就有江中。通过对消费者健康生活理念趋势的前瞻洞察,以及完善的内容策略,华润江中成功地提升了品牌忠诚度与消费黏性,也放大了品牌情感价值和溢价空间,推动用户从功能链接到价值链接的品牌跃迁,全方位、多层次驱动内容场、流量场互动转化。

三、集群式传播 全域整合全民“种草”

在过去的几年里,品牌营销已经从“广而告之”变成了全民“种草”。如何在更短时间内将产品和品牌信息快速传递给目标消费群体,如何让用户产生购买欲望并持续关注,是所有品牌营销所面临的最大挑战。华润江中通过集群式传播策略,依托央视高端平台“种草”,抢占消费者心智资源,再通过多平台、多渠道、多方式再传播,强化对受众心智多维度的渗透。

在“种草”的内容方面,华润江中打出了与传统广告不同的“组合拳”,江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中复方草珊瑚含片、江中牌多维元素片作为“家中常备药”代表,以产品集群的形式重磅出击,大幅提升了“种草”的质量和密度,潜移默化间向广大消费者传递健康理念,提供了令人信服的常识价值;

在“种草”的平台和渠道方面,全面覆盖央视新闻、财经、文化、纪录等重要频道,全天候、24小时不间断“霸屏”。围绕“江中·家中常备药”品牌形象主题传播,通过央视财经频道唯一的纪录片栏目《精品财经纪录》,展现央级品牌的高端品质、产业实力与专业优势;通过央视中文国际频道晚间黄金时段收视率最高的栏目《今日关注》和《海峡两岸》,进一步提升品牌知名度和影响力;通过央视纪录频道,以高品质文化传播提升品牌温度,进而彰显品牌高度;通过央视社会与法频道,高频次曝光提高品牌传播声量。

在央视高端传播牵引下,华润江中同步调动全国媒体资源全面联动,线上+线下双效驱动,内容矩阵彼此配合、央级OGC内容与私域互相激活,不但强化了全体国民对“江中·家中常备药”专属品牌标签的认知,激发品牌声量的几何式裂变增长,沉淀了华润江中品牌专属的流量池,而且助力华润江中深度聚合产业链上下游资源,为相关品牌营销推广渠道强势赋能,一举多得,打造了行业整合营销传播的经典案例。

四、结语

新时代的营销,从来都不是品牌或渠道的独自“狂欢”。在健康生活方式成为主流追求,健康理念不断被普及的同时,华润江中看准时机,以“主题式、集群式”的创新营销传播强势回归央视,锚定核心传播腹地,集中声量爆发,抢占品类赛道的战略制高点,打造一条清晰而完整的传播链,实现传播“出圈”、全民“种草”,对华润江中品牌长期发展具有战略意义。

众所周知,IP建设是一个长期过程,媒体越是碎片化,央视IP的旗舰效应就越明显,品牌就越应坚持占领高端资源,打造竞争壁垒。可以预见,央视IP与华润江中品牌双向积累时间越长,品牌赋能就越强,核心用户沉淀就越多,对于华润江中开拓消费新场景、吸引新客群,推动品牌焕新具有重要意义,对于华润江中持续打造品牌影响力及行业领导者地位具有重要价值。

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